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盘点2019中国卫浴行业四大趋势 逆境中的新起点

时间:2019-11-29 03:24:36编辑:家居哲说阅读(166)

通过观察、分析头部企业这一年的变化,我们或许可以从中洞察整个卫浴行业的发展方向和新趋势。

2019年,恰逢改革开放四十一周年,中国卫浴行业同样走进了深水区。

精装房政策推广普及、整装兴起,消费者群体的年轻化和需求多元化,房地产市场调控等诸多因素,让中国卫浴市场变得更加复杂,也给企业提出了更高的要求;与此同时,资源越来越向头部企业集中,房地产集中采购提升了行业竞争的门槛,品牌优势日渐明显,通过观察、分析头部企业这一年的变化,我们或许可以从中洞察整个行业的发展方向和趋势。

恒洁:以“国潮”为主线,围绕设计与时尚,展开品牌互动

在卫浴行业,恒洁也许不是目前规模最大、销量最好的企业,但是它的发展过程,以及在此过程中做出的战略选择与表现出的大局观值得所有企业思考和研究。

2019年,恒洁除了继续冠名国民装修栏目《梦想改造家》之外,还携手故宫文化推出了联名款产品,“国潮”和“新国货”也成为恒洁品牌的年度关键词,以“国潮范生活”为主题,全国12个核心城市巡回推广故宫联名款产品,与设计师展开深度交流,让当地的设计师意见领袖加深了对恒洁品牌的印象,也带动了经销商在当地的影响力,同时深度开拓设计师渠道,加强跟设计师群体的沟通。

此外,以恒洁“当潮一品”创新科技卫浴套间为创作灵感设计的时装于2019年9月出现在纽约时装周,将国潮与时尚相结合,在提升品牌形象方面,恒洁再一次玩出了新花样。

与各种吸引眼球的“概念”相对应的,是恒洁产品设计水平的提升,以及产品品类的不断丰富,从单个产品到卫浴套间,从传统产品到智能产品,都有让不同消费群体心动的新功能和新设计,彰显了恒洁一贯的扎实作风和求新求变的决心。

2019年,除了传统渠道的销售继续保持行业领先以外,恒洁在新零售渠道的成绩也名列前茅,在双十一家装主材的热销品牌排名中,跻身TOP5,销量过亿元,智能坐便器、智能盖板等单品表现不俗。

九牧:从“民族品牌”出发打造品牌新高度

以五金卫浴起家,逐渐发展到整体卫浴空间,再到布局泛家居产业链,成为一个“全能型”选手,九牧的发展也是一个不断颠覆自身的过程。

2019年,已经用过两次明星代言的九牧一改往日风格,签约中国短道速滑队,带给九牧品牌不一样的运动风。

在2019这样一个大主题年,九牧着重从“民族品牌”的高度打造自己的高端卫浴形象,入选新华社民族品牌工程,携手新华社民族品牌工程共同打造“乡村振兴 美丽中国”公益行系列活动;在人民大会堂发布九牧集团·小牧优品民生品牌,开启多品牌战略;成为冬奥会主会场鸟巢卫浴独家供应商、北京大兴国际机场公共区域民族品牌独家卫浴供应商,打造全新的品牌高度。

在渠道布局上,2019年,九牧第一家商用高端门店亮相重庆,标志着九牧在商用渠道的投入正逐渐加大并且开始收获果实。此外,九牧也跟很多房地产集团开展了战略合作,这背后是九牧雄厚的生产实力和技术研发能力在做背书。2019年,九牧荣登IF设计奖卫浴行业全球TOP10,显示了九牧多年来在设计研发方面的投入初见成效。

除了在生产方面致力于发展智能制造,九牧在社会公益行动方面一直不遗余力, 2019年除了“乡村振兴 美丽中国”公益行系列活动外,九牧继续在“厕所革命”和其他社会公益行动方面发力,身体力行企业公民的社会责任。

2019年,九牧在新零售方面继续保持行业领先地位,销量过亿,在家装主材类的销售排名依然名列TOP5,延续了一贯的好成绩。

箭牌:主打“智能定制”,继续保持稳健发展

提到箭牌卫浴,定制卫浴是一个绕不开的话题,虽然其他头部品牌也都有涉足定制卫浴,箭牌在发展定制卫浴方面不遗余力,在终端也取得了一系列成效,创造了更大的客单值。同时,箭牌卫浴也在终端开展一系列设计师巡讲活动,加大对设计师渠道的开拓力度。

在品牌推广方面,继成为2015米兰世博会中国国家馆指定卫浴供应商以后,箭牌卫浴又成为2020迪拜世博会中国馆指定陶瓷洁具供应商;同时,以公益和彰显品牌人文关怀为主线,箭牌卫浴也开展了线下公益活动。

在渠道方面,箭牌卫浴继续跟很多开发商保持战略合作关系,保持在工程渠道的稳步增长;在新零售方面,新零售体验馆在佛山总部开业,这也是箭牌进行线下新零售的初步尝试,在线上销售方面,箭牌在双十一继续保持领先,同样以过亿的成绩交出了一份亮眼的成绩单,名列家装主材TOP5。

同样是主打智造和智能定制,2019年,箭牌卫浴智能产品V7上市,加大了对于智能产品的投入力度。总体来看,箭牌卫浴的产品设计在保持传统风格的同时有所创新,以稳为主。

惠达:上市带来的正向效应开始显现

不同于其他几个头部品牌,上市融资让惠达成为一个公众企业,在承受业绩压力的同时,也带来了融资和扩张的便利。

2019年,“惠达住工”高调亮相并正式投产,显示了惠达在整体卫浴项目方面的优势,也为惠达深度开拓工程市场,大力进军装配式建筑领域奠定了产能基础。

2019年,惠达不仅更新了自己的品牌VI,也成为北京世园会赞助商,同时还赞助了世界杯预选赛中国国足的部分比赛,在赛场内为中国足球加油助威,虽然国足不争气,但是国人对比赛的关注从未停歇。此外,惠达也加大了在高铁站等人流量密集区的广告投入,让惠达品牌得到更多曝光。在新媒体推广方面,惠达也发起了抖音挑战赛,吸引了众多消费者参与。

精装房的普及让卫浴企业不得不加强与房地产开发商的合作,同时也给卫浴企业带来了资金回笼的压力,作为上市公司,惠达显然比非上市企业更有优势,能够承接更多的工程客户,同时惠达自身的产能也得到了释放。

小结

从几个头部品牌2019年的发展动向来看,卫浴行业呈现出以下几个发展趋势。

首先,“智造”、智能已经成为卫浴行业的核心发展趋势。无论是九牧还是箭牌,都在强调自己的“智造”能力,而恒洁和惠达则通过各自的实际行动默默践行这一原则,这也是符合国家所倡导的产业发展大方向,未来的制造业必然是更加智能的、先进的,不再是传统制造业的概念,从生产到设计,都面临着更加智能化、自动化、生态化的趋势。

第二,全渠道发展、多渠道并举成为头部企业必然选择。设计师渠道的深度开拓、工程渠道的稳步发展,新零售渠道的探索和延伸,都成为主流卫浴企业的必修课题。单独依赖任何一个渠道都已经不现实,也很能支撑起企业巨大的产能,面对房地产市场的调整,设计师渠道的重要性日益凸显,这对于企业的产品研发和设计提出了新的要求,往日中规中矩、性价比高的产品设计已经不能满足设计师群体的审美和需求,在凸显个性化的同时,如何保持产品的品质以及对各种环境的适配性,需要主流卫浴企业充分洞察不同消费群体的需求。

第三、整装、装配式卫浴成为一种新趋势。惠达整体浴室项目在2019年正式启动并正式投产,此前,东鹏洁具更名为“东鹏整装卫浴”,力图在一片红海里凸显自己的与众不同。九牧和箭牌虽然没有明确打出整装的旗帜,但是九牧的C2F智慧制造能够实现用户数据直达工厂、直达供应链,1小时设计好,24小时制造好,从而实现零库存生产,这也足以满足房地产企业的大宗采购需求,可以实现按需定制;箭牌也在通过定制卫浴极力拉大客单值,改变传统的生产方式,基于箭牌的产能基础和品牌实力,发展装配式卫浴并非难事,只是看时间和机会。

第四、上市成为主流卫浴企业心照不宣的共识。2017年4月,惠达成功登陆上海证券交易所,成为第一个在国内主板上市的卫浴企业。同年,箭牌卫浴所在的乐华家居集团公开表示,计划三年内,在国内主板上市;早在2016年,九牧就进入了福建省重点上市后备企业名单;据可靠消息,恒洁也在为上市做准备。对于国内大多数卫浴企业而言,基本都是民营企业,上市融资一方面可以解决民营企业融资难的问题;同时,房地产企业大部分是上市公司,上市融资也可以让卫浴企业更加规范,更方便跟房地产企业展开深度合作;上市也许并不能解决卫浴企业发展过程中遇到的所有困难的问题,但是毫无疑问,上市将会带给卫浴企业更大的动力和更多发展空间。

2018到2019,反复被提及的一个话题是,今年是未来十年最好的一年,是过去十年最差的一年。

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